黄子韬、东方甄选后，三只松鼠也跨界卖卫生巾

卖零食的三只松鼠，也要开始做卫生巾了。近日(jìnrì)，三只松鼠召开了“三生万物”2025全域(quányù)生态大会(dàhuì)。会上，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌“她至美”。

这一跨界并非个案。今年3月以来，凡客创始人陈年、东方甄选相继释放(shìfàng)进军卫生巾市场的信号。自带流量的明星(míngxīng)黄子韬也在近日推出(tuīchū)卫生巾品牌。

三只松鼠为何(wèihé)要瞄准卫生巾市场？

三只松鼠(sōngshǔ)进军卫生巾市场，要成为全品类消费品牌

三只(sānzhǐ)松鼠计划推出的卫生巾品牌名为“她至美”。据品牌负责人表示(biǎoshì)，该款卫生巾达到消毒级别品质，出厂检测为0真菌，内含抑菌芯片，抑菌效果(xiàoguǒ)达99%，不含绒毛浆、零甲醛、零可疑性荧光剂。

有业内人士指出，近年来卫生巾行业频现安全隐患，三只(sānzhǐ)松鼠借此机会入局，试图成为行业破局者(zhě)。

对于跨界布局卫生巾市场，三只松鼠回应记者称，此举是基于全(quán)品类生活馆的战略规划，“公司正聚焦一分利便利店、大满坚果高端坚果品牌(pǐnpái)、金牌奶爸宠物食品、自有品牌全品类生活馆。主要生活馆里围绕社区生活刚需(gāngxū)，所以(suǒyǐ)会卖卫生巾等日化用品。”

同时，三只松鼠(sōngshǔ)目前定位成为全(quán)品类、全渠道、全域协同的生态经济平台，坚持“制造(zhìzào)、品牌、零售(língshòu)”一体化布局，向消费者提供“高端性价比”的好产品。三只松鼠的商业模式最终(zuìzhōng)落到制造、品牌、零售三个环节的重构，模式名为全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商。

“大家可能认为三只松鼠还是一个坚果(jiānguǒ)企业，我们已经从坚果到了零食，到了饮料，到了全(quán)品类，我们还从线上的销售(xiāoshòu)到了全渠道(qúdào)的业态。”事实上，在上述大会上，三只松鼠创始人章燎原也透露，三只松鼠要做全品类消费品牌。

据悉，除卫生巾(wèishēngjīn)外，三只松鼠在会上官宣(guānxuān)孵化了多个品类(pǐnlèi)新品牌，包括酒类、日化类品牌，以及全场景生活品质好物的“生活馆”、便利又便宜的“一分利”便利店。

在子(zi)品牌小鹿蓝蓝(lánlán)子品牌基础上，三只松鼠进一步孵化超大腕（方便速食）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方(dōngfāng)颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个子品牌，拓宽更(gèng)多垂直品类覆盖，初步构建(gòujiàn)多品牌矩阵。

公司对(duì)部分子品牌设定了2025年的销售目标(mùbiāo)，如方便速食产品目标销售额2.5亿元，酒水类产品目标1亿元，日化类产品目标1亿元等(děng)。

专家：多品牌战略成败关键在(zài)细分市场竞争力

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，三只松鼠推出多个子品牌并计划成为一个全品类消费品牌的策略，可以(kěyǐ)视为其寻求市场(shìchǎng)扩张和多元化经营的一种方式。这(zhè)有助于分散(fēnsǎn)企业风险，通过进入不同的细分市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否将取决于品牌是否(shìfǒu)能够在各个新的细分市场中建立足够的竞争力。

三只松鼠(sōngshǔ)正站在战略转型的关键节点。这个曾经依靠淘宝(táobǎo)流量红利(hónglì)快速崛起(juéqǐ)的品牌，在2020年后遭遇传统电商渠道的持续下滑。2024年，公司终于重回百亿营收，其中短视频平台成为新的增长引擎。

据媒体报道，对于重新回到百亿营收，章燎原用“重生”来形容。对于2025年，章燎原表示：“2025年，我们公司叫重生年，三只松鼠(sōngshǔ)过去13年的成功和失败对于2025年来讲(láijiǎng)只是一个沉淀和铺垫，铺垫的结果(jiéguǒ)是整个企业未来一定(yídìng)是走向大型企业。”

然而，这种增长并非没有代价。2022-2024年间，公司销售费用累计达(dá)46.39亿元(yìyuán)，其中促销(cùxiāo)及平台服务费就占29.81亿元，占比超过64%。这种依赖流量和低价(dījià)竞争的模式，正在吞噬企业利润。

最新的2025年一季度财报显示，公司期内(qīnèi)实现营收为37.23亿元，同比(tóngbǐ)微增2.13%；归母净利润为2.39亿元，同比下降22.46%；扣非净利润为1.62亿元，同比下降38.31%，呈现出明显(míngxiǎn)的“增收不增利”态势(tàishì)。

在此背景下，三只松鼠(sōngshǔ)正加速推进多品牌战略。公司(gōngsī)在新品牌孵化方面已有成功先例，2024年旗下品牌小鹿蓝蓝(lánlán)收入同比增长35.01%至7.94亿元。

“今天的(de)三只松鼠为什么敢于发布那么多商品？因为错过(cuòguò)这个时间点就来不及了，自有品牌的时机(shíjī)来了，消费者的认知让他愿意接受新的东西。”章燎原表示。

不过，面对这样的局面，三只松鼠(sōngshǔ)的全品类(pǐnlèi)转型和渠道调整能否真正实现“重生”，仍需市场检验。